mayo 27, 2021

Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos eficaz para tu marca

Tiempo de lectura 17 min

Desde hace unos años, la estrategia de contenidos son un pilar indispensable del marketing digital. Ofrecer a tus consumidores contenido que les interesa —como vídeos, artículos, recetas, etc.—, y no solo mensajes para venderles tus productos directamente, es una forma muy eficaz de interactuar con ellos. En esta guía, podrás descubrir todo lo que necesitas saber para iniciar una estrategia de marketing de contenidos para tu marca.

El objetivo de una estrategia de contenidos es planificar la creación de contenido de alta calidad que después podrás difundir en diferentes canales de comunicación, como tu blog, tu newsletter o tus redes sociales.

Desde hace ya bastante tiempo, las estrategias de contenido son indispensables en el comercio B2B o de negocio a negocio, donde las empresas las usan para posicionarse como expertas de su sector y crear campañas de inbound maketing. Pero no se limitan en absoluto a ese ámbito. En el comercio B2C o de negocio a cliente, las estrategias de contenido también se han vuelto indispensables y permiten alcanzar numerosos objetivos, como mejorar el posicionamiento en los motores de búsqueda o aumentar las inscripciones a la newsletter. 

A continuación, ¡te explicamos cómo crear tu estrategia de marketing de contenidos!

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¿Qué es exactamente una estrategia de contenidos?

Se basa en la difusión de diferentes mensajes en tus canales de comunicación: desde el blog y las redes sociales hasta la newsletter, pasando por los anuarios comerciales y las guías locales. Tiene numerosas ventajas:

  • Te permite optimizar el posicionamiento SEO: Al crear artículos de blog de calidad, podrás mejorar tu posicionamiento natural en los motores de búsqueda y ganar visibilidad cuando los internautas realicen búsquedas concretas (con palabras clave que correspondan con tus productos, por ejemplo).
  • Te permite potenciar tu imagen de marca: Al difundir tus conocimientos de experto en tu blog o en tus redes sociales, podrás crear una imagen de marca fuerte e inspiradora. De esta forma, los potenciales clientes se convencerán de que eres una buena elección para satisfacer sus objetivos.
  • Te permite establecer una relación duradera con tus clientes: Compartir contenido de calidad —por ejemplo, en tu newsletter— es una oportunidad para mantener el contacto con tus clientes y desarrollar una campaña de lead nurturing eficaz.
  • Permite atraer tráfico de calidad: Cuando optimizas tu SEO, cuando adquieres más visibilidad en redes sociales, cuando creas infografías que se comparten fácilmente (por citar solo algunos ejemplos), puedes atraer a nuevos prospectos a tus landing pages y generar más ventas.

En un entorno digital con una competencia cada vez mayor, ¡una buena estrategia de contenidos a menudo va a marcar la diferencia entre una empresa invisible y una que obtiene buenos resultados!

¿Qué ventajas tiene el marketing de contenidos?

El tener una comunicación mucho más educativa que comercial con el cliente, hace del proceso de compra una decisión más fácil. Algunas otras ventajas son:

  • Es la manera idónea de promocionar una marca o productos porque no es intrusivo.
  • Se comunica el diferenciador de la marca de una manera más efectiva, lo que hace que se originen campañas mucho más puntuales y permite posicionar a la empresa como referente en la industria o mercado al que se pertenezca.
  • Se crea una comunidad a través de los diferentes canales que se utilicen. Los integrantes pueden llegar a conocer tanto de la marca que se convierten en embajadores de la misma.
  • Debido a que el contenido se crea pensando en educar y guiar a la audiencia objetiva, la confianza es mayor y la generación de leads y la tasa de conversión es mucho más alta.
  • Se crea una conexión más personalizada con la audiencia al compartir contenido relevante para sus gustos e intereses.
  • Al crearse una comunidad mucho más consolidada, se crea un sentimiento de satisfacción por parte del cliente/audiencia.
  • Se realiza una comunicación más focalizada a través de medios o canales digitales que además ofrecen reportes al instante, lo que permite optimizar y mejorar el contenido.

Cómo desarrollar una estrategia de marketing de contenidos para tu marca

Ahora vamos a ver cómo planificar una estrategia de contenidos eficaz para tu plan de marketing digital y organizar la difusión en tus distintos soportes de comunicación.

1) Define tus objetivos

La primera etapa de una buena estrategia de contenidos es la definición clara de tus objetivos 

El término «Estrategia de contenidos» puede parecer vago y la verdad es que lo es, porque se trata de un conjunto de numerosas estrategias aisladas en las que estarán implicados diferentes equipos de la empresa. 

Así que, para orientar tu estrategia digital, el primer paso consiste en definir varios indicadores de rendimiento (KPI) que te permitirán medir el éxito de tu estrategia. Estos objetivos podrían ser, por ejemplo:

  •  Mejorar tu posicionamiento SEO y aumentar tu visibilidad en los motores de búsqueda.
  •  Aumentar la interacción de tus publicaciones en redes sociales.
  •  Aumentar el tráfico de tu sitio web.
  •  Aumentar la tasa de conversión asociada a tu newsletter.

Te recomendamos evitar una lista de objetivos demasiado larga y centrarte en una lista de dos o tres metas, para no perder la visión de conjunto de tu estrategia. 

Para definir tus objetivos, siempre es útil recurrir al método SMART.

¿Qué es el método SMART?

Se trata de un método que te permite identificar objetivos eSpecíficos, Mensurables, Alcanzables, Realistas y Temporales. 

Estas cualidades se interpretan de la siguiente forma:

  • Específicos: Los objetivos deben estar claramente definidos y también debes identificar los recursos que vas a asignar a cada uno de ellos (por ejemplo, los miembros del equipo encargados de cumplirlo).
  • Mensurables: Asegúrate de elegir indicadores de rendimiento fácilmente cuantificables; por ejemplo, el aumento de las inscripciones a tu newsletter o la variación del tráfico de tu sitio web que podrás medir con herramientas como Google Analytics.
  • Alcanzables: No sirve de nada definir objetivos imposibles —o casi— que causen estrés a tu equipo y vuelvan tu estrategia ineficaz.
  • Realistas: En realidad viene del inglés Relevant (adecuado) en el acrónimo original. Se trata de fijar objetivos que de verdad vayan a ser útiles para tu empresa. Por ejemplo, de nada sirve aumentar las inscripciones a tu newsletter si no tienes intención de llevar a cabo una estrategia de emailing.
  • Temporales: Con un plazo definido. Fija siempre una fecha límite para el cumplimiento de tus objetivos: te ayudará a evaluar la eficacia de tus campañas en el futuro.

Los objetivos SMART son una buena forma de adquirir una visión global para la puesta en marcha de tu estrategia editorial.

Para que tengas una idea más concreta, vamos a compartir dos ejemplos posibles de objetivos SMART: 

  • Aumentar un 25 % el tráfico orgánico del sitio web en un año publicando 4 artículos de blog al mes
  • Ganar 300 nuevos contactos para la newsletter en 6 meses gracias a las publicaciones regulares de Facebook y Twitter

2) Identifica tus prototipos de clientes

Para orientar la creación de contenido con un gran valor añadido, lo primero que debes hacer es identificar tu público objetivo. 

En el blog de Sendinblue, hablamos a menudo de las buyer personas o prototipos de compradores. Y tenemos una buena razón para hacerlo: son un punto de partida, a menudo indispensable, para la creación de tus campañas de marketing. 

Un buyer persona representa un perfil de consumidor típico de tu empresa. Te ayudará a conocer las necesidades y expectativas concretas de tus clientes y a responder a ellas de la mejor forma posible. 

Para crear tus prototipos de clientes, lo normal es apoyarse en las siguientes catacterísticas:

  •  Los datos demográficos: la edad, el género, la ciudad donde viven tus clientes, etc.
  •  El perfil profesional de tus clientes: si son CEO y toman decisiones, empleados especializados en marketing, freelance, etc. A menudo, esta información determinará el tiempo y la energía que podrán invertir en tus servicios.
  •  Las características sociales: como su nivel de ingresos, su situación familiar, su presupuesto, etc.
  •  Su conducta como consumidores: los canales de comunicación que utilizan (email, redes sociales, etc.), sus dispositivos preferidos (smartphone, tableta, ordenador de sobremesa, etc.), sus focos de interés y también sus hábitos de consumo: ¿compran a menudo en Internet?, ¿cuánto suelen gastar? y otras preguntas relacionadas.

Si tienes una empresa que ya tiene clientes, la mejor forma de definir tus prototipos de consumidores es tratar de conocer a tu público actual; por ejemplo, enviándoles encuestas u organizando focus groups

En cambio, si tu proyecto está dando sus primeros pasos, el trabajo será más bien de predicción. Tendrás que tratar de averiguar qué tipo de clientes atraerás en el futuro.

3) Adapta tus mensajes en función del recorrido del cliente

Para planificar bien tus contenidos, es importante organizarlos según su función en el embudo de ventas.

Lo primero: ¿qué es el embudo de ventas?

El embudo de ventas (o de conversión) es el recorrido formado por las distintas etapas de interacción entre un consumidor y una empresa, desde el primer contacto hasta la decisión de compra.

En lo alto del embudo de ventas, el objetivo primordial consiste en dar visibilidad a tu marca; por ejemplo, apareciendo en una buena posición en los motores de búsqueda para una palabra clave particular. Después, debes despertar el interés del consumidor posicionándote como experto y ganándote su confianza.

Cuanto más desciendes por el embudo, más te acercas a la venta. En las fases finales, por tanto, se trata de estimular la decisión (con ofertas especiales, por ejemplo) y después finalizar la compra con facilidades que simplifican el proceso para el consumidor (entrega gratuita, por ejemplo).

 Los diferentes formatos de comunicación para tu contenido

En función de la etapa del embudo de ventas en la que se encuentre el público al que te dirijas, podrás usar distintos formatos de comunicación que desempeñarán funciones diferentes en tu estrategia de contenidos.

Estos son los principales formatos de comunicación que tienes a tu disposición en las distintas etapas del embudo de ventas:

  • Artículos de blogs: Resultan particularmente eficaces para optimizar tu SEO (tu posicionamiento en los motores de búsqueda). Por tanto, serán útiles para dar visibilidad a tu marca en la primera etapa del embudo de ventas. Además, los artículos de blog también serán útiles en la segunda etapa, ya que te permitirán consolidar tu posicionamiento de experto y, al mismo tiempo, presentar tus productos y servicios.
  • Infografías: También son muy prácticas, sobre todo en las dos primeras etapas del embudo. Se comparten en redes sociales con facilidad y son una buena forma de mejorar tu visibilidad.
  • Newsletters: Un consumidor que se inscribe a la lista de correo para recibir tu newsletter ya tiene un cierto interés por tu marca. Por tanto, crear una newsletter es más eficaz para dirigirse a los prospectos que están en la penúltima etapa del embudo. También puedes aprovecharlas para dar a conocer nuevos productos, ofrecer descuentos, ofertas especiales, etc.
  • Landing pages: Las landing pages o páginas de destino/aterrizaje son un recurso utilizado en la etapa final del embudo de ventas: en ellas, puedes ofrecer llamadas a la acción concretas para comprar un producto, aprovechar una oferta personalizada, etc.

Naturalmente, esta distribución a lo largo del embudo de ventas depende de tu estrategia y objetivos y deberá adaptarse para cada caso particular.

Para saber más: 

4) Crea tu calendario editorial y tu plan de comunicación

Una vez definida tu estrategia de contenido, podrás utilizar tablas para organizarla y esquematizarla.

Para esto, el calendario editorial y el plan de comunicación son herramientas muy útiles, ya que permiten definir tu línea editorial, organizar los tipos de contenido y preparar la difusión y la producción de los contenidos.

Aunque a primera vista son relativamente similares, en realidad tienen funciones un poco diferentes.

 El calendario editorial

El calendario editorial es una herramienta que te servirá para clasificar tus contenidos y planificar su elaboración. 

Te permitirá organizar tus equipos y definir responsabilidades y fechas límite para la creación de tus artículos de blog, infografías, newsletters, etc.

Se suele elaborar en una tabla de Excel, aunque también puedes utilizar herramientas específicas de gestión de proyectos como Asana o Trello.

Para saber más:

 El plan de comunicación

El plan de comunicación te permite planificar la difusión de los contenidos que tu equipo ha elaborado. 

Aquí también podrás indicar los miembros de tu equipo responsables de cada tarea, los canales de difusión (newsletter, Twitter, LinkedIn, etc.) y las fechas de publicación previstas.

También es una buena forma de especificar el objetivo de cada acción de difusión y de tener una visión global de la comunicación de tu empresa.

El marketing de contenidos en el email marketing

Al combinar marketing de contenidos y el email marketing puedes crear una estrategia global de inbound marketing para crear campañas exitosas.

Para poder dominar ambas estrategias es necesario tener paciencia, ya que éstas muestran resultados de mediano a largo plazo.

Como toda estrategia de marketing, se necesita que:

  1. Cuente con objetivos claros que puedan ser medibles para así contar con procesos definidos que puedan optimizarse en futuras campañas.

    El objetivo del marketing de contenidos depende del canal y del tipo de contenido que se genere. Por ejemplo, puedes aumentar las visitas a través de artículos de un blog que se enfoquen en educar y resolver preguntas de tu mercado meta.

    Si tu objetivo es aumentar la conversión, tal vez es mejor crear contenido detallado como lo es un whitepaper o ebook y que invite a saber más del producto o servicio.
  2. Otro punto importante a considerar es que el contenido se tiene que desarrollar basándose en el perfil de tu cliente o target, es decir, debe de ser elaborado alrededor de las características de tu audiencia objetivo.

    Una manera fácil de conocer o tener una idea más clara de tus prospectos es el crear el perfil de tu cliente meta. Al realizar entrevistas a tus clientes actuales puedes crear una persona ficticia que represente a tu comprador ideal. Asegúrate de incluir; sus gustos, su trabajo, su situación familiar, sus hobbies, qué lee, qué medios visita, etc.

    De esta manera podrás comenzar de manera más puntual el desarrollo de tu estrategia y crear contenido de interés y de valor.

¿Cuáles son algunos ejemplos  de marketing de contenidos en email marketing?

Recuerda, antes de crear un calendario editorial necesitas: definir la estrategia, definir metas y indicadores de desempeño, conocer las características de tu audiencia, crear una lista de contactos, planear cómo se hará la comunicación.

Una vez hecho esto, estás listo para definir los tipos de contenidos. No todo se queda en texto, también existen otros tipos de contenido dinámicos que puedan llamar la atención de tu audiencia. Eadbox recomienda los siguientes:

  • Blogposts
  • Materiales ricos
  • Videos
  • Podcasts
  • Materiales que puedan ser usados como base por el público

Contar con un calendario establecido de producción de contenido, ayudará a que fomentes el tráfico a tu página de internet.

Es necesario que continúes produciendo texto o contenido que agregue valor al lector, algunos consejos para que lo logres son:

Realiza curación de contenido

Aunque sea una técnica que se realiza más para redes sociales, los newlsletters o correos electrónicos que comparten noticias o contenido relacionado con el sector de tu producto o servicio ayudará a que te posiciones como un experto.

Usualmente el email marketing suele tener un enfoque mucho más comercial, pero al compartir artículos que no tienen mucho que ver con tu producto o servicio generarás mayor confianza con el lector.

El objetivo sigue siendo el mismo, que te recuerden y crear una relación a largo plazo. Además como beneficio extra, este ejercicio te ayudará a mantenerte al día con noticias relacionadas a tu sector.

Lead nurturing

Hay quienes únicamente se enfocan en compartir información a través de su blog, pero para crear una mayor fidelidad, hay quienes utilizan la técnica de compartir información segmentada para sus suscriptores.

De esta manera, el contenido va más dirigido a cada lista de prospectos o gente interesada en tu producto. Esto generará mayor lealtad y aumentará la probabilidad de ser recomendado.

Confirma a tus contactos

Un momento importante en la estrategia de email marketing es el comenzar a reactivar a aquellos usuarios que se han ido alejando poco a poco y mantener una buena entregabilidad.

Puedes por ejemplo, enviar un email a tus contactos para confirmar la suscripción, con esto les das la posibilidad a tus clientes de cancelar. Es mejor que algunos se vaya para tener una base limpia de personas que realmente están interesados en tu contenido.

Por el contrario, también es una oportunidad de atraer aquellos que se han ido a alejando y que no recordaban tu producto o servicio.

Este email puede ser tu última oportunidad para hacer que ese contacto regrese a tu comunidad, por lo que tendrás que tener una línea de asunto que intrigue al destinatario o que le aporte algún valor. Recuerda que esta es tu última oportunidad para transmitir la personalidad de tu empresa.

Una gran idea es hacer una lista de los mejores artículos de tu blog, de esta manera dejas que el contenido hable por si mismo.

Y por último ¡da la bienvenida!

Así como planeas darles una última oportunidad a aquellos lectores que ya no suelen visitar tu página de internet, es importante darles una grata bienvenida en cuanto se suscriban a tu contenido.

Además, es una gran herramienta para guiar a los nuevos usuarios dentro de la plataforma y ofrecerles todo lo que necesitan para comenzar una relación de lealtad con la marca. Igualmente, se ha visto que este tipo de correos suelen tener un porcentaje de apertura muy alto.

Puntos a considerar para crear tu estrategia de marketing de contenidos

Ten cuidado de crear cierta rutina o zona de confort en tu estrategia de marketing, ya que, una vez que una campaña tuvo demasiado éxito se suele crear una “fórmula mágica” para recrear dichos resultados. También considera que:

  • Es necesario que comiences con un análisis de palabras claves de acuerdo a las búsquedas en Google que realiza tu audiencia. De esta manera podrás crear contenidos enfocados en tu público objetivo según la tendencia de búsqueda.
  • Agrupa las palabras clave por temas, los cuales pueden ser las categorías o temas que cubrirás en un blog.
  • Crea contenido para tu público objetivo.
  • Una vez que tengas contenido relevante para tu público será necesario que comiences a planificar su distribución.
  • Ya determinado la frecuencia de los posteos, será de gran utilidad usar el canal del correo electrónico como medio esencial para la distribución de dichos artículos y para nutrir a tu público. 

Este tipo de estrategias no son inmediatas, tardan un poco de tiempo en dar resultados pero si eres paciente y confías en tu estrategia de contenidos y campañas de correos masivos tendrás excelentes resultados.

Algo muy importante para recordar es que la estrategia de marketing de contenidos se tiene que estar renovando tiempo tras tiempo, ya que no es algo que sea estático y puntual.

Cada cierto periodo deberás evaluar la situación en la que se encuentra tu estrategia de content marketing para ajustar ciertas palabras claves o los objetivos que se tienen.

Además si cuentas con una herramienta de email marketing que te permita crear listas y segmentar a tus contactos, podrás crear campañas de mailing con contenido enfocado a cada público, haciendo que las campañas lleguen en el momento indicado.

Asimismo, notarás cómo se enriquece tu comunidad a través de un contenido de mayor calidad,  lo que conlleva a una mayor conversión y a una mayor lealtad hacia tu marca.

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