La figura del email marketer o experto en email marketing es una especialización que forma parte de la familia profesional del marketing digital. Ya sabemos que el correo electrónico es el canal de marketing que ofrece un mayor retorno de inversión en el presupuesto de marketing de las empresas. Por tanto, es necesario contar con profesionales que dominen y pongan en marcha campañas de email marketing atractivas y eficaces.
En este artículo, vamos a analizar el perfil profesional de un email marketer y las habilidades que debe tener. Sigue leyendo si te interesa esta profesión que se está abriendo camino en el mercado laboral de todo el mundo.
Qué es y qué hace un experto en email marketing
Un email marketer es un experto en marketing digital que se centra en la planificación y ejecución de las campañas de email marketing de una o varias empresas.
Hoy el día, prácticamente cualquier persona puede enviar un email, pero el papel de un experto en email marketing —naturalmente— va mucho más allá de eso. Es un/a profesional que comprende cuál es el recorrido de un prospecto desde el contacto inicial hasta su conversión en cliente y fidelización. Asimismo, conoce el papel que desempeña el correo electrónico en ese proceso y diseña estrategias para optimizar su uso.
Las funciones específicas de este puesto de trabajo pueden variar según la empresa, pero estas son las más frecuentes:
Gestión de las listas de contactos
- Diseño de formularios de suscripción optimizados para captar prospectos de calidad
- Verificación de que las listas de correo cumplen con el RGPD: se actualizan en tiempo real según las inscripciones y bajas de cada momento
- Limpieza de las listas de contactos. Por ejemplo, eliminando los contactos que están generando rebotes duros o llevan demasiado tiempo sin interactuar
- Segmentación de las listas de contactos para enviar a cada prospecto los contenidos más adecuados
Diseño de emails personalizados
- Redacción y/o revisión de los textos (copywriting) de los emails para que estén optimizados y resulten atractivos, con especial atención a las líneas de asunto
- Uso de plantillas de emails visuales que refuercen el mensaje de los textos. Esto se puede hacer en coordinación con el equipo de diseño gráfico
- Verificar que los correos electrónicos se ajustan perfectamente a los valores de la marca y su identidad corporativa
- Establecimiento de escenarios de automatización de envíos y verificación de que funcionan correctamente
Seguimiento y evaluación de campañas
- Seguimiento y evaluación de los resultados de las campañas a través de sus KPI (tasa de apertura, clic, etc.)
- Recopilación de datos sobre la audiencia basados en su conducta ante los emails (por ejemplo, qué tipo de contenidos le interesa más a un determinado segmento)
- Cálculo del retorno de inversión (ROI) de las campañas de email marketing a partir de los datos anteriores
- Elaboración de informes sobre las campañas de email marketing
- Trabajo en equipo con el resto del departamento de marketing digital y contribución a la estrategia global de marketing de la empresa
Casi siempre, estas tareas se realizan con la ayuda de una herramienta de email marketing especializada como Brevo. Por tanto, el email marketer debe estar familiarizado con este tipo de plataformas para sacarles todo su partido.
Otros puestos que requieren conocimientos de email marketing
Aunque el email marketing tiene entidad propia desde hace ya bastantes años, no deja de formar parte de un ecosistema más amplio: el marketing digital, que también incluye redes sociales, anuncios web, estrategias de contenido digital, etc.
Por eso, el nombre de este puesto de trabajo y sus funciones específicas pueden variar en función del organigrama de cada empresa. Cada vez más compañías optan por contratar profesionales específicos para el email marketing —por la importancia que tiene—, pero sigue habiendo organizaciones que combinan este puesto con otros perfiles profesionales. A veces, simplemente, no se pueden permitir la contratación de una persona en exclusiva para el email marketing.
Las competencias de un email marketer también se requieren en mayor o medida en puestos como los siguientes:
- Content Marketing Specialist / Content Manager
- Digital Marketer / Online Marketer
- Performance Marketing Specialist / Manager
- Retention Marketer / Manager
- Campaign Marketer / Manager
- Lifecycle Marketer / Specialist
Estos perfiles profesionales y otros afines tienen responsabilidades en el seguimiento y optimización de las campañas de email marketing. Otras tareas, como la redacción, el diseño y el envío de los correos electrónicos, a veces son asumidas por diseñadores y redactores, o se externalizan a profesionales externos.
Qué habilidades debe tener un buen email marketer
Ya hemos visto que un especialista en email marketing no se limita a enviar correos electrónicos promocionales. Es la persona que conoce bien a los receptores y se asegura de que reciben los mensajes más adecuados en el momento más oportuno posible. Para esto, se necesitan habilidades variadas:
Análisis de datos y pensamiento estratégico
Si tenemos que quedarnos con una, la parte central del trabajo del email marketer es el análisis de las campañas de email marketing. Las estadísticas como esta de Litmus confirman que el email marketing ofrece un retorno de inversión promedio de 36$ por cada 1$ invertido (y de 45:1 en el sector de ventas y ecommerce), lo que supera la rentabilidad de cualquier otro canal de marketing. Pero eso no significa que todas las empresas alcancen esas cifras. Para lograrlo, es necesario un esfuerzo.
La optimización de toda campaña de email marketing pasa necesariamente por analizar sus indicadores de rendimiento o KPI (tasa de apertura, clic, conversión, etc.) e interpretarlos en función de distintas variables, como los segmentos de la lista de destinatarios o el momento de envío de los emails.
Las conclusiones de los datos pueden ser muy variadas y hay que buscar las acertadas. Por ejemplo, si un email enviado el miércoles por la tarde tiene una tasa de apertura particularmente baja, ¿se debe al momento de envío o a que el producto que anuncia no es interesante para los destinatarios? Un buen email marketer sabe realizar los test para oportunos e interpretarlos para determinar qué funciona en la estrategia de email marketing y qué debe ser mejorado.
Conocimiento de la audiencia y segmentación
Una de las reglas básicas del email marketing es que no hay que enviar los mismos correos electrónicos a toda la lista de contactos. Los prospectos se segmentan en función de dos tipos de variables:
- Datos demográficos: edad, género, lugar de residencia, poder adquisitivo, etc.
- Comportamiento frente al marca y el producto: no se debe enviar lo mismo a quien se acaba de inscribir a la lista de correo que a quien ya es cliente frecuente. El comportamiento frente a los emails y los hábitos de compra son cruciales para segmentar los prospectos.
Un buen email marketer recopila datos sobre los destinatarios de forma constante y, con su capacidad analítica, los utiliza para segmentar las listas de contactos de la forma más eficaz posible. Las bases de datos de suscriptores suelen ser amplias, por lo que esto implica tener competencias en arquitectura, almacenamiento y tratamiento de datos.
Automatización del marketing y personalización de envíos
Para implantar estrategias de lead nurturing eficaces que guíen a los prospectos hasta la conversión, es imposible enviar cada correo electrónico de forma manual. Un especialista en email marketing debe conocer las técnicas de automatización de envíos para enviar los emails a cada destinatario en momentos cruciales, cuando alcanza determinados hitos en el embudo de conversión.
A partir de los datos recopilados y procesados, el email marketer establece escenarios de automatización para definir estos envíos. Las herramientas de automatización también sirven para personalizar los correos. Por ejemplo, es posible dirigirse al destinatario por su nombre, ofrecer contenido dinámico, incluir recomendaciones basadas en búsquedas previas, etc.
Diseño y edición de emails (HTML/CSS)
Hoy en día, las plataformas de email marketing ofrecen la posibilidad de diseñar correos electrónicos a partir de plantillas con un editor intuitivo de arrastrar y soltar. No es imprescindible tener conocimientos de diseño para manejarlas, pero es recomendable que un experto en email marketing los tenga para darles un uso avanzado. El email marketer aplica su criterio profesional para elegir una tipografía adecuada, respetar la armonía entre imagen y texto, dar visibilidad a la llamada a la acción, etc.
Las plantillas de emails se construyen con los lenguajes HTML y CSS, al igual que los sitios web. Los editores de emails se pueden manejar sin código fuente, pero conocerlo aumenta las posibilidades creativas y facilita los ajustes visuales.
Otra responsabilidad importante del especialista en email marketing consiste en asegurarse de que el diseño de los emails está optimizado para los teléfonos celulares y todo tipo de dispositivos. Los estudios como este de HubSpot señalan que más de la mitad de los emails se leen desde dispositivos móviles: un 41 % de en teléfonos inteligentes y un 19 % en tabletas. Por tanto, ningún email marketer puede pasar esto por alto.
Copywriting y habilidades creativas
La base de un buen email es el mensaje que contiene, desde la línea de asunto hasta la llamada a la acción, pasando por el encabezado, las secciones, etc. El email marketer domina las técnicas de escritura creativa y se asegura de que se utilizan en los correos.
El proceso de redacción de contenidos puede desarrollarse de dos formas:
- El especialista en email marketing se encarga de redactar personalmente los textos, aplicando sus competencias creativas. Antes de enviar los emails, una o varias terceras personas del equipo (por ejemplo, los compañeros del departamento de marketing) los leen y comparten sus impresiones.
- Un copywriter redacta los textos y el experto en email marketing los revisa antes de enviarlos a los destinatarios. En este caso, es importante que los dos profesionales trabajen en equipo para definir un tono y estilo consistente para los textos.
El principio básico es que, antes de enviar un texto a los suscriptores, deben revisarlo dos personas como mínimo. A diferencia de una publicación web, un email no se puede modificar a posteriori. Una vez enviado, la única posibilidad de subsanar errores es enviar un nuevo correo electrónico de rectificación, lo que no beneficiaría para nada a la reputación de la marca.
Un buen especialista en email marketing combina sus habilidades creativas con sus competencias analíticas. El ejemplo más representativo de esto son las pruebas A/B, que permiten discernir qué textos son más eficaces y persuasivos para la audiencia.
Entregabilidad y protocolos de envío
Un email marketer que se precie conoce la noción de rebote de los emails, es decir, es consciente de que no todos los correos electrónicos enviados llegan a la bandeja de entrada de los receptores. Para minimizar los envíos que se pierden por el camino, gestiona las listas de destinatarios y hace limpieza en ellas con regularidad.
Un paso más allá consiste en ocuparse de los aspectos técnicos que condicionan la entregabilidad, como el protocolo de envío SMTP. Un email marketer no tiene que ser necesariamente un experto en estas cuestiones técnicas, pero un conocimiento básico de ellas le ayudará a optimizar la entregabilidad de las campañas y trabajar en equipo con los técnicos informáticos para resolver incidencias.
Conclusión
Si eres una persona capaz de combinar las habilidades creativas con las competencias analíticas y el trabajo orientado a resultados, el perfil profesional de experto en email marketing puede ser interesante para ti. El potencial del email marketing en el mercado laboral actual es indiscutible y todas las previsiones apuntan a que va a seguir creciendo en los próximos años.
Las plataformas como Brevo permiten a empresas de todos los tamaños poner en marcha estrategias de email marketing. Sin embargo, son los equipos humanos que están al otro lado de la pantalla quienes marcan la diferencia y, sobre todo, aportan la creatividad.
Si el trabajo del email marketer te interesa, no dudes en consultar otros artículos de nuestro blog e inscribirte a nuestra newsletter para continuar formándote sobre email marketing. Y en cuanto tengas la ocasión, ¡no dejes de poner en práctica lo aprendido!
