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¬ŅQu√© es el lead nurturing? ¬ŅC√≥mo utilizarlo en email marketing?

Si lo pensamos bien, las relaciones en Internet no se diferencian tanto de las presenciales. En ambos casos entramos en contacto con multitud de personas, organizaciones y mensajes a diario. Aunque las primeras impresiones son (muy) importantes, la confianza de verdad es la que se construye con el tiempo. Eso mismo es lo que buscan las empresas cuando quieren fidelizar al cliente; y eso es lo que pretenden las campa√Īas de lead nurturing.

La creencia de que el marketing digital se basa fundamentalmente en la captaci√≥n de prospectos (lead generation) sigue estando bastante extendida. Sin embargo, el hecho de que alguien visite tu web y deje sus datos de contacto es solamente el inicio del camino. Es m√°s que probable que esa persona a√ļn no est√© lista para efectuar una compra, o que ni siquiera se lo est√© planteando a√ļn.

En las fases posteriores es donde t√ļ puedes marcar la diferencia. Frente a las campa√Īas globales de email marketing, el lead nurturing te servir√° para conocer poco a poco a tus contactos o tus leads, de manera que cuando llegue el momento oportuno estar√°s en disposici√≥n de enviar el mensaje adecuado a la persona adecuada.

Por tanto, el lead nurturing, est√° presente en la parte intermedia e inferior del embudo de conversi√≥n. En la parte intermedia constituye un nexo de uni√≥n entre la adquisici√≥n y las ventas, y posteriormente sirve para fidelizar a los clientes. Es una t√©cnica vinculada fundamentalmente con el email marketing. Pero, ¬°ojo, no de cualquier forma! El lead nurturing y una labor de segmentaci√≥n eficaz son compa√Īeros inseparables.

embudo conversion

 

Ventajas de un lead nurturing automatizado

 

Construir relaciones duraderas con los clientes siempre ha traído importantes beneficios para los negocios. Estas son las ventajas más significativas del lead nurturing:

  • Es √°gil. Seamos realistas, por mucho que quieras escribir un email personalizado a cada uno de tus clientes, est√° claro que es imposible. El lead nurturing se apoya en el marketing automation para enviar mensajes con agilidad. Es posible preparar diferentes emails por adelantado y enviarlos si se cumplen ciertas condiciones.
  • Es bidireccional. Con los contenidos creados para tu estrategia de lead nurturing estar√°s creando valor para tus usuarios, pero tambi√©n obtendr√°s algo a cambio: informaci√≥n sobre sus intereses, con qu√© tipo de contenidos interact√ļan m√°s, etc.
  • Profundiza la segmentaci√≥n. Con una campa√Īa de lead nurturing no te limitar√°s a catalogar a tus usuarios por edad, sexo o fecha de la √ļltima compra; sino que podr√°s alcanzar un nivel m√°s profundo. Al compartir con ellos contenido directamente relacionado con tu sector y observar c√≥mo interact√ļan con √©l, estar√°s creando nuevas oportunidades de segmentaci√≥n.¬†Por ejemplo, una agencia podr√° distinguir qu√© clientes tienen inter√©s en un seguro de viaje y cu√°les no. Pero adem√°s de eso, si env√≠a cuestionarios de satisfacci√≥n en el momento adecuado podr√° conocer las situaciones en las que ese seguro les result√≥ m√°s √ļtil, o los momentos en los que m√°s lamentaron no haberlo contratado en el pasado.
  • Confiere autoridad. Si compartes contenido relevante y √ļtil para los usuarios, estos lo difundir√°n y contribuir√°n a asentar tu reputaci√≥n como referente en el campo correspondiente.

 

Pasos de una campa√Īa de lead nurturing

 

La eficacia del lead nurturing se basa en una buena planificación, estructurada en los siguientes pasos:

Definir la audiencia y los segmentos

No todos los segmentos de leads tienen la misma predisposición a establecer una relación duradera. Por eso, el lead nurturing eficaz siempre empieza por conocerlos bien:

  • Sus datos demogr√°ficos: edad, profesi√≥n, nivel de vida, etc.
  • Qu√© intereses y/o problemas tienen, a qu√© desean buscar soluci√≥n
  • En cu√°les de tus productos o servicios podr√≠an estar interesados

Establecer los procesos y sus objetivos

Tienes un amplio abanico de posibilidades a tu alcance. Tal vez te gustaría que un determinado segmento de tus leads descargue una guía que has preparado, que comparta su opinión sobre uno de tus prototipos en fase beta, que se inscriba a uno de tus webinars gratuitos, etc. Piensa en la mejor estrategia para cada uno de tus segmentos.

Dise√Īar e implementar la(s) secuencia(s) de emails

Una vez desglosados tus segmentos y objetivos, es hora de definir el calendario y pasar a la acción.

Cada estrategia de lead nurturing es diferente, al igual que lo es cada segmento de leads dentro de una organizaci√≥n. No obstante, hay una serie de correos electr√≥nicos habituales que, siempre que est√©n adaptados a su segmento correspondiente, contribuir√°n a que avancen en el embudo de conversi√≥n. Las campa√Īas de lead nurturing suelen incluir los siguientes emails:

Email de bienvenida

Presenta tu marca y recuerda las ventajas de inscribirse a tu campa√Īa de email marketing. Anuncia el tipo de contenidos que el usuario va a recibir, para que comience a formarse unas expectativas adecuadas respecto a tu marca.

Recuerda que este correo electrónico define el tono de las futuras comunicaciones con tus suscriptores, ¡así que no minusvalores su importancia!

Proposiciones de valor

A estas alturas ya sabes bien que los primeros contactos de la campa√Īa de lead nurturing no pretenden cerrar ninguna venta. Una vez que has incorporado un nuevo suscriptor y has presentado tu marca, puedes empezar a cultivar la relaci√≥n bas√°ndote en la informaci√≥n que tienes sobre √©l o ella, sus problemas y sus prioridades. Estas son algunas de las proposiciones de valor m√°s frecuentes que ofrecen las campa√Īas de lead nurturing:

Soluciones a problemas que se los usuarios encuentran con frecuencia. En lugar de centrarte en hablar de tu marca, busca la forma de ayudar realmente a tus suscriptores.

Con el conocimiento que tienes sobre ellos, les podrás enviar información sobre soluciones prácticas a sus problemas. Si están interesados en cocina, tal vez les interese saber cómo pueden ahorrar tiempo en una receta. Si tienen afición por la fotografía, no olvides compartir ideas para inspirarse. Los tutoriales también suelen ser muy buena idea, sobre todo en ámbitos como la tecnología y el bricolaje.

Recursos gratuitos. A diferencia del contenido del punto anterior, estos recursos gratuitos ofrecen algo con m√°s valor a√ļn para el usuario y por tanto mayor diferenciaci√≥n para tu marca. Estos recursos ser√°n diferentes en funci√≥n de la naturaleza de tu negocio. Puedes ofrecer webinars, ebooks, acceso anticipado a un nuevo proyecto o una demo gratuita de alguno de tus productos, por ejemplo.

Presentación del producto (cuando llegue el momento)

Ya has invertido tu esfuerzo en compartir valor y has observado c√≥mo interact√ļan con tus contenidos los suscriptores: n√ļmero de clics, tiempo que pasan en la p√°gina de bienvenida, tasa de rebote y otras KPI esenciales de email marketing.

En este momento es cuando puedes empezar a presentar tu producto, pero con cuidado y sin estropear el buen trabajo que has hecho hasta este momento. Enviar una oferta gen√©rica de forma repentina podr√≠a da√Īar la confianza que el usuario ha adquirido en tu marca durante todo este tiempo. En una campa√Īa de lead nurturing, habr√° que estudiar bien cu√°l es el momento y la forma de llevar a cabo esa presentaci√≥n; por ejemplo:

Tratar dudas que tus usuarios podr√≠an tener en el momento de la compra. Una forma com√ļn de hacerlo es con una lista de preguntas frecuentes (FAQ) y sus respuestas. Por ejemplo: Si no poseo mi propio negocio, ¬Ņeste producto tambi√©n me interesa?; ¬Ņexiste una alternativa m√°s barata a esta opci√≥n?

Ofrecer una oferta personalizada. Si te decides a enviar una oferta para cerrar un ciclo de tu campa√Īa de lead nurturing, trata de que sea lo menos gen√©rica posible. Tus esfuerzos previos te han llevado a obtener informaci√≥n √ļtil sobre tus leads, por lo que la oferta debe adaptarse lo mejor posible a las necesidades de la persona que la est√° recibiendo.

 

Pedir opiniones, recopilar datos, ¬°y volver a empezar!

 

Durante todo el proceso, la interacci√≥n con los suscriptores es una piedra angular de la campa√Īa de lead nurturing. En la secuencia de emails, trata de incluir alg√ļn correo invit√°ndole a compartir su feedback: con una encuesta, un comentario en el blog, una simple escala de satisfacci√≥n, etc.

Esa informaci√≥n, junto al resto de tus observaciones, ser√°n cruciales para evaluar los resultados de tu campa√Īa y empezar un nuevo ciclo con m√°s fuerza. Ya lo sabes: nada fideliza tanto como el tiempo.

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