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¿Qué es el lead nurturing? ¿Cómo utilizarlo en email marketing?

Si lo pensamos bien, las relaciones en Internet no se diferencian tanto de las presenciales. En ambos casos entramos en contacto con multitud de personas, organizaciones y mensajes a diario. Aunque las primeras impresiones son (muy) importantes, la confianza de verdad es la que se construye con el tiempo. Eso mismo es lo que buscan las empresas cuando quieren fidelizar al cliente; y eso es lo que pretenden las campañas de lead nurturing.

La creencia de que el marketing digital se basa fundamentalmente en la captación de prospectos (lead generation) sigue estando bastante extendida. Sin embargo, el hecho de que alguien visite tu web y deje sus datos de contacto es solamente el inicio del camino. Es más que probable que esa persona aún no esté lista para efectuar una compra, o que ni siquiera se lo esté planteando aún.

En las fases posteriores es donde tú puedes marcar la diferencia. Frente a las campañas globales de email marketing, el lead nurturing te servirá para conocer poco a poco a tus contactos o tus leads, de manera que cuando llegue el momento oportuno estarás en disposición de enviar el mensaje adecuado a la persona adecuada.

Por tanto, el lead nurturing, está presente en la parte intermedia e inferior del embudo de conversión. En la parte intermedia constituye un nexo de unión entre la adquisición y las ventas, y posteriormente sirve para fidelizar a los clientes. Es una técnica vinculada fundamentalmente con el email marketing. Pero, ¡ojo, no de cualquier forma! El lead nurturing y una labor de segmentación eficaz son compañeros inseparables.

embudo conversion

 

Ventajas de un lead nurturing automatizado

 

Construir relaciones duraderas con los clientes siempre ha traído importantes beneficios para los negocios. Estas son las ventajas más significativas del lead nurturing:

  • Es ágil. Seamos realistas, por mucho que quieras escribir un email personalizado a cada uno de tus clientes, está claro que es imposible. El lead nurturing se apoya en el marketing automation para enviar mensajes con agilidad. Es posible preparar diferentes emails por adelantado y enviarlos si se cumplen ciertas condiciones.
  • Es bidireccional. Con los contenidos creados para tu estrategia de lead nurturing estarás creando valor para tus usuarios, pero también obtendrás algo a cambio: información sobre sus intereses, con qué tipo de contenidos interactúan más, etc.
  • Profundiza la segmentación. Con una campaña de lead nurturing no te limitarás a catalogar a tus usuarios por edad, sexo o fecha de la última compra; sino que podrás alcanzar un nivel más profundo. Al compartir con ellos contenido directamente relacionado con tu sector y observar cómo interactúan con él, estarás creando nuevas oportunidades de segmentación. Por ejemplo, una agencia podrá distinguir qué clientes tienen interés en un seguro de viaje y cuáles no. Pero además de eso, si envía cuestionarios de satisfacción en el momento adecuado podrá conocer las situaciones en las que ese seguro les resultó más útil, o los momentos en los que más lamentaron no haberlo contratado en el pasado.
  • Confiere autoridad. Si compartes contenido relevante y útil para los usuarios, estos lo difundirán y contribuirán a asentar tu reputación como referente en el campo correspondiente.

 

Pasos de una campaña de lead nurturing

 

La eficacia del lead nurturing se basa en una buena planificación, estructurada en los siguientes pasos:

Definir la audiencia y los segmentos

No todos los segmentos de leads tienen la misma predisposición a establecer una relación duradera. Por eso, el lead nurturing eficaz siempre empieza por conocerlos bien:

  • Sus datos demográficos: edad, profesión, nivel de vida, etc.
  • Qué intereses y/o problemas tienen, a qué desean buscar solución
  • En cuáles de tus productos o servicios podrían estar interesados

Establecer los procesos y sus objetivos

Tienes un amplio abanico de posibilidades a tu alcance. Tal vez te gustaría que un determinado segmento de tus leads descargue una guía que has preparado, que comparta su opinión sobre uno de tus prototipos en fase beta, que se inscriba a uno de tus webinars gratuitos, etc. Piensa en la mejor estrategia para cada uno de tus segmentos.

Diseñar e implementar la(s) secuencia(s) de emails

Una vez desglosados tus segmentos y objetivos, es hora de definir el calendario y pasar a la acción.

Cada estrategia de lead nurturing es diferente, al igual que lo es cada segmento de leads dentro de una organización. No obstante, hay una serie de correos electrónicos habituales que, siempre que estén adaptados a su segmento correspondiente, contribuirán a que avancen en el embudo de conversión. Las campañas de lead nurturing suelen incluir los siguientes emails:

Email de bienvenida

Presenta tu marca y recuerda las ventajas de inscribirse a tu campaña de email marketing. Anuncia el tipo de contenidos que el usuario va a recibir, para que comience a formarse unas expectativas adecuadas respecto a tu marca.

Recuerda que este correo electrónico define el tono de las futuras comunicaciones con tus suscriptores, ¡así que no minusvalores su importancia!

Proposiciones de valor

A estas alturas ya sabes bien que los primeros contactos de la campaña de lead nurturing no pretenden cerrar ninguna venta. Una vez que has incorporado un nuevo suscriptor y has presentado tu marca, puedes empezar a cultivar la relación basándote en la información que tienes sobre él o ella, sus problemas y sus prioridades. Estas son algunas de las proposiciones de valor más frecuentes que ofrecen las campañas de lead nurturing:

Soluciones a problemas que se los usuarios encuentran con frecuencia. En lugar de centrarte en hablar de tu marca, busca la forma de ayudar realmente a tus suscriptores.

Con el conocimiento que tienes sobre ellos, les podrás enviar información sobre soluciones prácticas a sus problemas. Si están interesados en cocina, tal vez les interese saber cómo pueden ahorrar tiempo en una receta. Si tienen afición por la fotografía, no olvides compartir ideas para inspirarse. Los tutoriales también suelen ser muy buena idea, sobre todo en ámbitos como la tecnología y el bricolaje.

Recursos gratuitos. A diferencia del contenido del punto anterior, estos recursos gratuitos ofrecen algo con más valor aún para el usuario y por tanto mayor diferenciación para tu marca. Estos recursos serán diferentes en función de la naturaleza de tu negocio. Puedes ofrecer webinars, ebooks, acceso anticipado a un nuevo proyecto o una demo gratuita de alguno de tus productos, por ejemplo.

Presentación del producto (cuando llegue el momento)

Ya has invertido tu esfuerzo en compartir valor y has observado cómo interactúan con tus contenidos los suscriptores: número de clics, tiempo que pasan en la página de bienvenida, tasa de rebote y otras KPI esenciales de email marketing.

En este momento es cuando puedes empezar a presentar tu producto, pero con cuidado y sin estropear el buen trabajo que has hecho hasta este momento. Enviar una oferta genérica de forma repentina podría dañar la confianza que el usuario ha adquirido en tu marca durante todo este tiempo. En una campaña de lead nurturing, habrá que estudiar bien cuál es el momento y la forma de llevar a cabo esa presentación; por ejemplo:

Tratar dudas que tus usuarios podrían tener en el momento de la compra. Una forma común de hacerlo es con una lista de preguntas frecuentes (FAQ) y sus respuestas. Por ejemplo: Si no poseo mi propio negocio, ¿este producto también me interesa?; ¿existe una alternativa más barata a esta opción?

Ofrecer una oferta personalizada. Si te decides a enviar una oferta para cerrar un ciclo de tu campaña de lead nurturing, trata de que sea lo menos genérica posible. Tus esfuerzos previos te han llevado a obtener información útil sobre tus leads, por lo que la oferta debe adaptarse lo mejor posible a las necesidades de la persona que la está recibiendo.

 

Pedir opiniones, recopilar datos, ¡y volver a empezar!

 

Durante todo el proceso, la interacción con los suscriptores es una piedra angular de la campaña de lead nurturing. En la secuencia de emails, trata de incluir algún correo invitándole a compartir su feedback: con una encuesta, un comentario en el blog, una simple escala de satisfacción, etc.

Esa información, junto al resto de tus observaciones, serán cruciales para evaluar los resultados de tu campaña y empezar un nuevo ciclo con más fuerza. Ya lo sabes: nada fideliza tanto como el tiempo.

Pablo es colaborador de SendinBlue para los contenidos en español. Ha trabajado como traductor y copywriter durante más de 5 años y se ha especializado en contenidos relacionados con el marketing, las redes sociales y los videojuegos.

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