julio 16, 2020

El poder de combinar email marketing y SMS marketing

Tiempo de lectura 9 min
el poder de email y sms marketing

A estas alturas, la eficacia del email en las campañas de marketing ya no es ningún secreto. Los datos hablan por sí mismos: el email se usa en un 93 % de las estrategias de marketing B2B y un 80 % de los responsables de marketing B2C aseguran que los correos electrónicos mejoran la retención de clientes.

Por otro lado, existe otro canal que puede ser crucial y complementario para mejorar la comunicación con tus contactos: el SMS Marketing.

El SMS y el email marketing tienen ventajas de comunicación que no sustituye uno al otro. Estos canales al ser utilizados de forma unificada pueden generar la mejor experiencia para tu contacto. #emailmarketing Clic para tuitear

Uno de los factores que explican el éxito de los correos electrónicos es que se pueden leer desde el móvil. Cada vez abrimos más emails desde el smartphone que desde el ordenador, así que las estrategias de marketing orientadas a móviles son una obligación en toda campaña.

Con el móvil también recibimos SMS. Parece que estos mensajes tan sencillos de 160 caracteres quedaron relegados a una época pasada, pero nada más lejos de la realidad. El SMS marketing tiene un gran potencial, sobre todo si se combina de forma adecuada con el email.

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Ventajas del SMS marketing

Hay estudios que indican que la combinación de campañas de email con SMS puede incluso triplicar su eficacia. ¿Por qué un recurso aparentemente tan obsoleto sigue escondiendo tanto potencial? Veamos las principales razones:

Altas tasas de apertura

Aunque globalmente el email sea el canal de comunicación más eficaz para el marketing, su tasa de apertura ronda el 20 % – 60 %. Con los SMS, esta se eleva hasta ¡nada menos que el 90 %! Algunos estudios llegan a hablar del 97–98 %.

La razón principal es la saturación. Podemos recibir más correos electrónicos que SMS al día. Una notificación de SMS no deja de ser algo relativamente novedoso o urgente de recibir. Por tanto, es mucho más probable que —al menos— lo abramos.

Es más inmediato

No postergamos la lectura de un SMS como hacemos con un email. Sabemos que un correo electrónico es un mensaje que se puede leer dentro de un rato, con calma (y con el riesgo de olvidarnos si no se trata de un asunto de importancia).

Sin embargo, un SMS lo asociamos con un mensaje inmediato, para el momento en el que lo recibimos. Además, tenemos la certeza de que vamos a tardar escasos segundos en leerlo, mientras que al recibir un correo electrónico en nuestra bandeja de entrada no sabemos si va a ser corto o largo.

Por ejemplo: Una oferta del día que expira en 24 horas será mejor comunicarla por SMS. Si envías un email, es posible que el usuario lo lea demasiado tarde.

No depende del Internet móvil

«Te envío un SMS porque no me funcionan los datos» o «Desactivo los datos porque tengo poca batería». Seguro que son situaciones familiares para más de uno, ¿verdad? Los datos móviles que empleamos para navegar y usar aplicaciones están cada vez más implantados, pero tienen limitaciones y consumen más recursos. Los SMS dependen de la red móvil tradicional, la que usamos para hacer y recibir llamadas.

Son cortos y divertidos

Los 160 caracteres de un SMS son una limitación, pero también una oportunidad para elaborar un mensaje directo y divertido. Además, es posible insertar enlaces, que se pueden acortar con una herramienta como bit.ly. También se puede integrarlos en plataformas de marketing automation, como SendinBlue, y acceder a los datos de las campañas.

¿Cuándo priorizar el email?

En una buena estrategia de marketing combinada, los SMS complementan a los emails y también al contrario. Está claro que los correos electrónicos tienen ciertas ventajas que no pueden replicar los SMS. Por eso, tendrás que elegir cuidadosamente qué canal empleas para cada mensaje. Estos son los casos más habituales en los que la comunicación por email es más eficaz:

Contenido más largo, con formato enriquecido, imágenes y/o archivos adjuntos

Un mensaje conciso es muy poderoso, pero el contenido enriquecido con imágenes y tipografías de un buen correo electrónico también. Cuando necesites enviar un mensaje más elaborado al suscriptor, o cuando quieras compartir archivos adjuntos, no dudes en emplear el email.

Por ejemplo: La newsletter semanal que una empresa envía con las últimas noticias y tendencias del sector no se debe reemplazar ni reforzar con un SMS. El correo electrónico es el canal adecuado para este tipo de comunicaciones.

Contenido más apropiado para interactuar con el ordenador

Por mucho que el mundo de las aplicaciones móviles esté cada vez más desarrollado, hay algunas acciones que son más cómodas para el ordenador. Cuando se dé ese caso, recuerda que un SMS puede resultar contraproducente.

Por ejemplo: Los mensajes para reiniciar una contraseña o con una llamada a la acción que implique cargar o descargar un archivo serán, probablemente, más adecuados para el correo electrónico. La experiencia de usuario, ante todo.

Mensajes que no requieren acción inmediata

Decíamos que un SMS viene muy bien cuando queremos que el receptor lo lea al instante. Eso hay que tenerlo en cuenta también en el caso contrario: cuando el mensaje no requiera atención urgente del lector. Salvo casos excepcionales, los SMS se leen una vez y después se desechan. Por eso, cuando se trata de algo que se puede «guardar para leer más tarde», será buena idea optar por un correo electrónico.

Beneficios de usar los dos canales

Hay dos variables principales para determinar qué canal es más apropiado usar:

  • ¿Es un mensaje urgente?
  • ¿Es un mensaje conciso, que se puede resumir bien en 160 caracteres?

El principal beneficio de usar email marketing y SMS marketing de forma complementaria es la capacidad de modular la estrategia en función de estas variables. Vamos a ver algunos ejemplos frecuentes:

Se refuerzan las alertas

Cuando envías mensajes realmente urgentes que requieren una acción inmediata, el SMS viene bien para reforzar la inmediatez de un email.

Por ejemplo: Se produjo un fallo de seguridad en el acceso a la cuenta del cliente, ofreces una oferta del día realmente excepcional… En esos casos puede estar justificado enviar un correo electrónico y un SMS que lo refuerce.

Notificaciones menos saturantes

Los emails transaccionales se pueden enviar en muchas etapas del proceso (compra, confirmación, envío, entrega, etc.). Esto tiene un riesgo: enviar demasiados correos y que el lector termine percibiéndolos como spam. La posibilidad de elegir el correo electrónico para algunas comunicaciones y el SMS para otras permite mitigar este riesgo.

Por ejemplo: Una confirmación de cita justo después de efectuar la reserva, aunque sea un mensaje corto y conciso, no requiere atención inmediata y se puede enviar por email. Un recordatorio 2 horas antes, en cambio, será mejor enviarlo por SMS.

Otras circunstancias en las que el SMS puede reforzar al email son: recordatorio de un evento (virtual o presencial) o una compra no finalizada en una tienda en línea.

Reforzar las listas de suscriptores

La lista de suscriptores de SMS no tiene por qué coincidir con la de email. De hecho, lo normal es que no sean exactamente iguales. Por tanto, puedes aprovechar las técnicas de marketing automation para aumentar tus respectivas bases de datos de contactos.

Por ejemplo: Un 15 % de tu lista de suscriptores de SMS no se ha suscrito a tu lista de emailing. Puedes organizar una promoción específica para ellos en la que los invitas a apuntarse.

Aumentar la tasa de apertura de emails

También puedes usar el marketing automation para enviar un SMS solamente a los suscriptores que no hayan abierto un correo electrónico, pero sin abusar de este recurso y contando con su consentimiento.

El SMS permite generar expectativa

Puedes enviar un SMS para anunciar a tus contactos que en los próximos días les enviarás un correo electrónico importante. La curiosidad es un recurso bastante potente en marketing.

Buenas prácticas para combinar email y SMS marketing

Para sacar el máximo partido a la complementariedad entre email marketing y SMS marketing, no debes perder de vista las buenas prácticas que rigen uno o los dos canales:

Pedir permiso explícito para cada canal

Una de las bases del email marketing es el opt-in, es decir, enviar correos solo a quienes aceptaron recibirlos. Además de ser un requisito legal en la mayoría de los países, aumenta la eficacia de las campañas porque la calidad de los receptores prima sobre la cantidad.

Ese requisito se aplica exactamente igual a los SMS. Ten en cuenta que el receptor debe dar un consentimiento explícito en el que indica por qué canales desea recibir información de la empresa. Puede aceptar uno, los dos o ninguno.

No abusar de los mensajes duplicados

No vamos a decir que enviar el mismo mensaje por correo electrónico y SMS sea siempre una mala práctica, pero debe reservarse para situaciones excepcionales (oferta urgente, incidencia de seguridad o con un envío…). Como hemos indicado, los mensajes enviados por SMS y por correo electrónico se complementan; es decir, no son los mismos ni se envían al mismo tiempo.

Tener en cuenta las horas de envío, sobre todo para los SMS

Como indicábamos anteriormente, el SMS es inmediato y es probable que el receptor lo lea poco después de recibirlo. Si no lo envías en el momento adecuado, corres el riesgo de que no le preste atención o, peor aún, de molestarlo.

Controlar las horas de envío de emails y SMS también significa verificar que estén coordinadas. Si has enviado un correo electrónico hace dos horas, tal vez sea buena idea esperar un poco si quieres reforzar ese mismo mensaje con un SMS.

Conclusión

Desarrollar una campaña de marketing significa entender las fortalezas y debilidades de los distintos canales. Sin duda, combinarlos adecuadamente ayudará a potenciar sus puntos fuertes y mejorar los resultados.

El SMS y el email son dos canales que llevan tiempo demostrando su eficacia, pero para eso es necesario usarlos de forma adecuada. Además de aplicar las buenas prácticas de marketing de las que hablamos en este artículo, será importante evaluar los resultados y adaptar la campaña a ellos. Al fin y al cabo, cada público objetivo es diferente y el marketing consiste en conocerlo bien.

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